Интернет-реклама онлайн-распродажи велосипедов в период самоизоляции 2020

Мы регулярно рекламируем ночи распродаж клиента с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Обычно это офлайн-мероприятия, которые проходят в магазинах сети, и целью рекламы является сбор регистраций. Зарегистрировавшиеся участники распродажи имеют право на приоритетный проход в магазин во время распродажи.

В этот раз ситуация совершенно иная. Из-за введённого режима всеобщей самоизоляции, магазины клиента не могут вести свою деятельность в этот период. Поэтому было принято решение провести распродажу онлайн, а наша задача была, соответственно, настроить рекламу на сбор регистраций в новых условиях и привлечь как можно больше заказов в период проведения самой распродажи. Зарегистрировавшиеся участники в этот раз получали sms-напоминание о старте распродажи.

Для обеспечения большого количества заявок на онлайн ночь распродаж мы использовали следующие инструменты:

• объявления на поиске с широкой семантикой в Яндексе и Google: более 2 000 ключевых слов,
• объявления в Рекламной сети Яндекса,
• объявления в социальных сетях (ВКонтакте, Инстаграм, Facebook).

Обычно информация о текущих акциях также указывается в Яндекс.Справочнике. В этот раз передвижения по городу ограничены, сама распродажа проходит не в магазинах, а онлайн, поэтому мы не стали указывать информацию о распродаже на картах.

На рекламу события у нас было всего 8 дней, с 17 по 24 апреля. Начинать рекламу распродажи задолго до ее начала не имеет смысла, так как планы людей изменчивы, особенно в период самоизоляции и связанной с ней нестабильностью. Чем больше промежуток времени между регистрацией и событием, тем меньше вероятность того, что человек примет участие в акции. С учётом того, что привлечение каждого участника требует средств, начать сбор заявок ранее было бы коммерчески невыгодным.

Сама рекламная кампания была разделена на два этапа: предварительный сбор заявок на ночь распродаж и реклама распродажи во время её проведения.

Цель первого этапа — собрать как можно больше регистраций на распродажу.

За период продвижения распродажи системы аналитики клиента зафиксировали в общем порядка 8000 регистраций.

Так как это не первая распродажа клиента, которую мы рекламировали, то основа для рекламых кампаний на поиске и в РСЯ уже была готова. Нам не пришлось снова собирать семантику для объявлений на поиске, настраивать аудитории в рекламной сети, чистить ключевые слова и места размещения, так как всё это уже было проделано нами ранее.

Мы скопировали объявления, которые показали хорошие результаты при продвижении прошлых распродаж. В объявлениях мы обновили даты распродажи и поменяли баннеры на новые. В текстах объявлений во всех рекламных кампаниях указали особенности доставки товаров из магазина. Возможность доставки — важный критерий при выборе магазина в период самоизоляции. Мы дали людям понять, что им не придётся ждать снятия ограничений, чтобы забрать свой товар, что доставка будет выполнена удобным и, самое главное, безопасным для них способом.

С ретаргетинговой кампании в ВКонтакте мы получили 600 заявок за 8 дней. И это заявки с теплой аудитории, заявки тех людей, которые уже присматривали себе товары в интернет-магазине клиента.

Как мы писали ранее, нам было необходимо привлечь большое количество качественных заявок, поэтому мы также искали новые аудитории для рекламы. Мы исходили из гипотезы, что с наибольшей вероятностью покупки совершат велолюбители или семьи с детьми. Поэтому мы сделали следующее:

• При помощи парсера собрали аудиторию из сообществ двух крупных детских магазинов, с условием, что пользователь состоит одновременно в обоих сообществах. Это условие необходимо для того, чтобы с большей вероятностью найти действующих покупателей детских товаров, отсеяв при этом ботов и случайных пользователей. Эту аудиторию мы сузили по полу и возрасту, оставив потенциальных мам и бабушек, так как именно они обычно являются лицами, принимающими решения о покупке товаров для детей. Текст объявления был ориентирован на продажу детских велосипедов и самокатов. В итоге получили 739 лидов в ВКонтакте с этой аудитории.

• Собрали аудиторию активных велосипедистов из групп велопарадов, велозаедов и велосообществ. Также в этот список добавили пользователей велопрокатов. Прокаты сейчас закрыты из-за введённого режима самоизоляции, поэтому их клиенты возможно решат купить себе собственный велосипед. Запустили рекламу на эту аудиторию и получили 186 лидов.

В результате этих действий мы привлекли 925 дополнительных регистраций за 8 дней, что является очень хорошим результатом для такого короткого срока.

Помимо объявлений с лид-формами пробовали создать рекламные посты, чтобы увеличить трафик на страницу сайта с регистрацией. Однако лид-формы сработали гораздо лучше, так как люди в основном используют социальные сети через мобильные телефоны и им удобнее сразу оставить заявку в приложении, чем переходить на сторонний сайт.

На Facebook и в Инстаграме также настроили лид-формы на аудиторию ретаргетинга и на аудиторию, которая интересуется велосипедами. 558 человек оставили заявки через форму.

Итого из социальных сетей через лид-формы за 8 дней получили 2083 заявки, не учитывая тех, кто перешёл на сайт и оставил заявку там.

Как было сказано ранее, всего на этом этапе было собрано 8 тысяч заявок. Всем зарегистрировавшимся участникам было отправлено sms-напоминание о старте ночи распродаж 24 апреля 2020 года.

Цель второго этапа — увеличение количества оформленных заказов непосредственно в период действия распродажи.

Важным отличием онлайн-распродажи от офлайн является то, что в интернет-магазин пользователь может попасть мгновенно. В обычной ситуации, если пользователь увидит рекламу распродажи в магазине ночью, то он вряд ли сорвётся и поедет туда. Совсем иначе с онлайн-распродажей. Для того чтобы сделать покупку в интернет-магазине, не нужно даже вставать с дивана, поэтому имеет смысл продолжить рекламировать распродажу и после её начала.

Перед началом распродажи мы отключили все объявления, направленные на сбор заявок и запустили кампании, направленные на увеличение трафика сайта.

Мы полностью отключили рекламу в социальных сетях. Большинство людей используют соцсети через мобильные приложения и неохотно переходят по рекламным ссылкам, ведущим на сторонний сайт. Кроме того, выбирать товары в интернет-магазине удобнее с десктопной версии сайта.

Мы запустили объявления во время распродажи в сетях (РСЯ и КМС) и на поиске. В объявлениях указали, что распродажа проходит прямо сейчас. Ссылки вели непосредственно на каталог интернет-магазина.

Для выбора более эффективных объявлений использовали A/B тестирование. Для этого запустили два объявления, которые отличаются друг от друга лишь изображениями. Кликабельность объявления B оказалась выше, поэтому для работы оставили его

С помощью контекстной рекламы, работающей во время ночи распродаж, дополнительно получили 114 оформленных заказов в интернет-магазине.